半年营收146.7亿、FILA首超主品牌,安踏启动直营零售战略

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文|陈曾义、谭力文

体育大生意记者

北京时间8月25日下午,安踏集团发布2020上半年业绩报告,财报显示上半年安踏营收146.69亿元人民币,同比下降1%;经营溢利跌15.3%至36.04亿元人民币;整体毛利率为56.8%,较去年同期增0.7个百分点,创历史新高,领先主要竞争对手(www.prtm.com.cn)。

与此同时,安踏集团还重磅公布了直面消费者计划。预计到2025年,安踏品牌的直面消费者计划占比将提升到70%。 这是安踏主品牌继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。

作为转型的第一阶段,安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市,大部分转型为品牌直营。上述地区的安踏品牌店,计划约60%由安踏集团直营管理,40%由加盟商按照安踏运营标准管理。

FILA营收71.52亿首超安踏主品牌 ,后者营收67.77亿

受到新冠疫情影响,全球体育产业均受到了不同程度的影响。安踏集团旗下的主力品牌FILA却交出了一份十分亮眼的成绩单,实现了逆势增长。

财报显示,FILA品牌2020年上半年营收71.52亿元人民币,同比增长9.4%。值得一提的是,这也是FILA品牌的营收首次超过安踏品牌,后者当期营收67.77亿元人民币。

此外,安踏集团当期经营溢利跌15.3%至36.04亿元人民币,经营溢利率为24.6%。其中安踏品牌经营溢利18.05亿元人民币;FILA品牌经营溢利17.66亿元人民币。安踏集团的两大主品牌并驾齐驱,让集团企稳复苏的速度领先同行业竞争对手。

财报数据显示,安踏集团在巩固线下门店经营业务的前提下,集团各品牌电商也在不断发力。从天猫行业数据显示,安踏品牌位居中国品牌第一位,全行业第三位;FILA品牌线上增速全行业第一,全行业总业绩第五位。

安踏2020年618电商大促成绩单

根据财报显示,安踏集团电商业务迅猛发力,流水同比增长超过50%,618大促增速高达78%;FILA(斐乐)、DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(可隆体育)三个品牌的线上业务收入同比增长均超过100%。

面对如此出色的电商表现,安踏集团在财报中表示:“随著电商业务对我们贡献日增,我们将继续探索更多能获利的市场机会,同时不断拓展及完善电商业务。”未来五年,安踏集团线上业务占比将超过40%

多品牌战略渐入佳境,迪桑特有望成为FILA第二

除了两大主品牌以外, 以DESCENTE (迪桑特)为首的其他品牌增长达8.3%,这是本期安踏财报的另一大亮点。这也表明继FILA之后更多品牌开始进入高速发展期,成为集团业务发展强劲的增长点。

定位为安踏集团旗下高端专业运动品牌桑特,尽管体量目前尚无法与FILA相提并论,但经过几年的投入和培育,迪桑特从去年开始已经转入盈利状态,全年流水更是首次达到10亿元,增长势头迅猛,俨然下一个FILA。

迪桑特负责人丁少翔(左一)

值得注意的是,迪桑特负责人丁少翔是安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠唯一的儿子。这位95后安踏少东家曾经在英国上学,读完中学和一年大学后,他便从考文垂大学退学,随后接手了迪桑特品牌的运营管理,在这期间由于迪桑特中国开发的综训、女子和滑雪等系列高端商品,精准吸纳了购买力较强的消费者,扩展速度很快。

目前, 迪桑特已深入渗透中国大陆,在 42个 一、二线城市开出145家门店 ,着重于市区优越地段的购物中心开设门店,店效和坪效位居行业前列。目前其在,均布局在中国一线高端商场。

迪桑特上海旗舰店

今年7,安踏集团 Descente Global达成协议,Descente Global将向 迪桑特中国注入90%的中国商标及其他相关知识产权,这将促进DESCENTE在中国市场的加速扩张。这意味 迪桑特中国从过去单一的经销商角色转变为拥有设计、生产等系列权益,自主权大大增加,发展前景被进一步看好。

当然,安踏集团的多品牌战略远不止于此,在收购亚玛芬后,安踏为新加入的子品牌制定了5个10亿欧元的5年发展计划,即将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌;中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。从此次财报FILA、 迪桑特的表现来看,安踏的多品牌正在持续奏效。

启动直营零售战略,安踏商业模式10年后再转型

发布半年报同时,安踏集团还公布了一项重要计划——将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。安踏为此设定了明确的时间表,到2025年,安踏直面消费者业务占比将达到70%。

上半年,集团共有店铺超过12400家,成为在中国线下覆盖范围最广的体育用品集团过去几年 依靠经销商模式发展迅猛的安踏,在2019年营收达到340亿元,创造了新的历史。那么安踏为何在此时决定发力直营呢?或许能从FILA身上找到一些答案。

安踏2009年收购FILA10年时间FILA不仅扭亏为盈,更成为安踏集团最重要的增长点。根据财报显示,到2020年安踏集团共有FILA门店 1930家全部采取直营模式,成为两大支柱性品牌之一安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在总结FILA成功的原因时就表示,全直营的零售网络使得品牌的主题以及商品能够用最好的方式呈现。

去年10月,安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄在接受体育大生意采访时同样谈到了这个问题。他曾这样分析直营和批发模式的利弊:“比如说两家公司假定东西都是一样的,一家公司做直营一家公司做批发,当然做直营的净利润率会低于批发,但是不看利润率,而看总数的利润,全直营模式将会更可为,更加稳当。只不过是做直营的公司它所要花的时间、精力和团队要更多。”

他表示,7年的实践验证直营的生意模式是最合适的,一家公司如果它的能力能够覆盖全产业链,那是最理想的事情,总的来讲回报肯定是最大化的。因此,FILA未来不会改变打法,也不会考虑经销商的批发模式。(点击阅读: 百亿FILA寻找新增长点,瞄准年轻群体和专业运动两大潜力市场 )

对于安踏而言,直营模式可以形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环,进一步提升运营管理效率,这是志在成为世界级体育用品集团由大到强的重要一步。

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